Troen på forbrukernes frie valg

(Illustrasjon: iStock)

Alle er enige om at miljøhensyn er viktig og at vi skal være snille mot dyra, men i praksis gjør vi lite. Hvorfor handler vi ikke mer etisk, for eksempel når det gjelder mat? I diskusjoner om dette framstilles gjerne forbruk som «valg» i betydningen beslutninger i butikken. Disse beslutningene forstås som individuelle, psykologiske prosesser. Jeg hevder i denne artikkelen at ansvarlige forbrukervalg ikke kommer innenfra, men handler mer om politikk. De representerer en særegen form for regulering som legger ansvaret over på den enkelte som forbruker. Det kan gi påvirkningsmuligheter. Men i mange tilfeller bidrar det mer til moralisering enn til å løse sosiale problemer.

Mat og makt er temaet for en denne artikkelserien av Unni Kjærnes, seniorforsker ved Statens institutt for forbruksforskning. Dette er den første av i alt tre artikler.

Avstand mellom liv og lære?

Dagens offentlige debatt gir inntrykk av at folk i større grad inntar en aktiv posisjon som forbrukere. Det er press for å få bedrede standarder i produksjon og distribusjon og informasjon om det vi kjøper. Men kraftfulle moralske krav om at forbrukerne skal ta mer ansvar kommer også fra andre aktører; fra myndigheter, organisasjoner og eksperter så vel som næringslivsaktører. Framfor å løse problemer gjennom endringer av produksjon og direkte styring, rettes her oppmerksomheten mot det enkelte samfunnsmedlem som forbruker. Kjøper-selger-relasjonen framstilles i økende grad i moralske termer, der ansvar for miljø og sosial bevissthet blir et spørsmål om såkalt ‘etisk konsumerisme’.

Markedet er en arena for maktutøvelse, der vi ofte står maktesløse overfor sterke aktører, hevder Bent Sofus Tranøy i Markedets makt over sinnene.

Et viktig grunnlag er ideen om forbrukersuverenitet. Forbrukernes frie valg inngår som ledd i en dreining fra direkte statlig styring til mer markedsbaserte løsninger, med produktmerking som det sentrale virkemidlet (Uusitalo 2005). Mange er skeptiske til denne vekten på enkeltforbrukeres valg. Reklame og markedsføring bidrar til forføring og tilsløring og i møte med sterke markedsaktører blir folk maktesløse (Tranøy 2006). Men ingen av disse posisjonene ser ut til å fange den aktive reguleringen som skjer, der offentlige så vel som kommersielle og sivilsamfunnsaktører på ulike måter prøver å få folk til å handle «riktig» – frivillig. Både forkjempere og kritikere har gjerne en svært abstrakt forståelse av forbruk. Jeg mener at når vi skal forstå hvorfor folk ikke handler «etisk», må vi se konkret på hva slags aktiviteter det er snakk om, de muligheter folk har i markedet, samt politiske og sosiale forventinger, mobilisering og tillit.

I dagens matpolitikk forventes gjerne at forbrukere, gjennom sine valg, skal ta hensyn til en rekke samfunnsmessige spørsmål, slik som sunnhet, dyrevelferd, økonomisk effektivitet, barnearbeid, opprettholdelse av lokalsamfunn og miljømessig bærekraft. Dette er spørsmål som har stor støtte i opinionen – det er «gode saker». For eksempel ser majoriteten av nordmenn, som andre europeere, behovet for å bedre dyreholdet i matproduksjonen og mange støtter også ideen om å kjøpe såkalt «dyrevennlig» kjøtt. Men på tross av interesse og engasjement er dette lite reflektert i folks kjøp av kjøtt. Mange forfattere har forklart denne mangelen på konsistens med enten manglende personlig overbevisning eller såkalte barrierer i markedet, som dårlig informasjon og høy pris. Andre ser det manglende samsvaret som uttrykk for en konsumerisme-kultur, der mening er viktigere enn konkret handling. Men det kan jo også være at folk mener de handler etisk forsvarlig? Eller de ser andre former for innsats enn egne kjøp som mer effektive? Noen ser kanskje – dyrere – etiske merker som en ny måte å øke profitten på? Dermed dreies oppmerksomheten fra individuell mangel på konsistens over til forbrukets sosiale og politiske rammer, slik som samfunnsmessig fordeling av ansvar og makt til å påvirke betingelsene i forsyningskjeden for mat (Kjærnes 2011).

En ny forbrukerrolle?

Teoretisk er det stor bredde i hvordan forbrukerrollen i dagens samfunn forstås og følgelig også i hvordan forbrukernes gode gjerninger utvikles. Nyklassisk økonomisk teori ser forbruk som det eneste og endelige mål for produksjon, der produksjonssystemet svarer på forbrukernes ønsker og behov. Forbrukernes suverene og rasjonelle valg antas å være drevet fram av ønsker om å maksimere personlig nytte med lavest mulige kostnader. Misfornøyde forbrukere vil bruke kjøpekraften sin andre steder («å stemme med beina»). Egeninteresse kan oppfattes nokså fleksibelt. Noen økonomer argumenterer for eksempel for at temaer som bærekraft og dyrevelferd kan inngå i nyttevurderinger (Bennett et al. 2002).

Sikres dyrevelverd og bærekraft ved at forbrukere velger ut fra egeninteresse? (Illustrasjon: iStock)

Men hvordan utvikles forbrukernes ønsker? Psykologi og markedsforskning har fokusert på hvordan valg gjøres på grunnlag av preferanser. Den mye brukte Theory of Planned Behaviour (TPB) antar at valgene er resultat av bevisste intensjoner bestemt av individers holdninger og subjektive normer, som i sin tur påvirkes av ulike former for informasjon (Frewer and Van Trijp 2007). Atferdsøkonomien legger på sin side vekt på hvordan valg styres gjennom blant annet butikkarkitektur og markedsføring.

Mot et slikt fokus på individuelle forbrukeres preferanser og frihet til å velge, understreker andre at forbrukeraktivisme ikke utvikles isolert, men støttes av offentlig debatt og kollektiv mobilisering. Det som framstår som individuelle valg, er del av sosiale prosesser. Snarere enn å se forbrukeransvar som noe individuelt og som kommer «innenfra», bør det analyseres som del av en særegen type regulering. Oppmerksomheten rettes mot hvordan forbrukerrollen er sosialt og historisk konstruert. Historikeren Matthew Hilton (2009) hevder at med globalisering av markeder og regulering har forbrukerinnflytelsen blitt redusert snarere enn å ha økt. Sosiologene Dale Southerton (2004), Gert Spaargaren (2004) og andre er opptatt av at ansvarliggjøringen av kjøpsbeslutninger ikke kan sees isolert fra den kontekst de skjer i, både den kommersielle settingen som handlingene skjer innenfor og forbruk som sosialt og normativt betinget dagliglivspraksis.

Samfunnsformer og forbrukerroller

Peter Miller og Nicolas Rose (2008) skiller mellom tre former for regulering i moderne tid. Klassisk liberalisme, som utviklet seg på 1800-tallet, bygget på et klart skille mellom en offentlig og en privat sfære for ansvar og innflytelse. Beskyttelse av privat næringsliv, familie og sivilsamfunn mot statlig makt skulle fremme produksjonen av materiell velstand så vel som sosial stabilitet. Forbrukeren var først og fremst representert ved husmoren med ansvar og omsorg for barn og den mannlige forsørgeren, men uten at dette utelukket solidaritet med videre sosiale saker. Den liberale staten ble satt under stadig større press for dens manglende evne til å løse sosiale problemer og fra mellomkrigstiden vokste det fram en mye mer ekspansiv og ambisiøs stat.

Michel Foucault (1926–1984) har beskrevet velferdsstaten som «pastoral», med en omsorgsfull og samtidig paternalistisk form for makt. (Foto: Bruce Jackson)

Velferdsstaten engasjerte seg aktivt på områder som tidligere ble forstått som private, forbruk inkludert. Staten ble i økende grad forstått som garantist for utvikling av samfunnet som helhet og for individuell velferd. Den franske sosiologen Michel Foucault (2000) har beskrevet velferdsstaten som «pastoral», med en omsorgsfull og samtidig paternalistisk form for makt, der det overordnede målet var verdslig frelse i form av helse, levestandard osv. Forbrukeren, ved husmoren, skulle beskyttes.

Fra 1970-tallet og utover vokste kritikken av statlige inngrep i markeder og privatliv; mot finansielle overambisjoner, byråkratisering og profesjonalisering av sosialt liv og mot individenes mangel på innflytelse over egne liv. Det Miller og Rose kaller ‘avansert liberalisme’ representerer en videreføring av velferdsstatens ambisjoner om å styre sosialt liv, men bryter med hvordan dette kan og bør gjøres. Det er derfor ikke synonymt med tradisjonell liberalisme, med minst mulig statlig makt og regulering. Men direkte statlig styring blir erstattet med strategier utviklet for å mobilisere og involvere bedrifter, sivilsamfunn og familie for å gjennomføre samfunnets mål. Sosiale problemer skal løses gjennom oppmuntring til selvregulering av individer, organisasjoner og næringsliv.

Styring av sinnene

Ut fra dette perspektivet kan individuelle forbrukere som styres «innenfra» forstås som del av en særegen form for regulering typisk for ‘avansert liberalisme’. Forbrukeren blir «a reflective social agent of all social conducts and capacities» (Coveney 2000). Forbrukshandlinger framstår som frivillige og private, samtidig som de aktivt formes for å bli såkalt «ansvarlige». Utfordringen innenfor en slik politisk rasjonalitet er å kombinere respekt for handlefrihet innenfor visse private soner med forming av folks handlinger i tråd med samfunnsmål om kollektiv og individuell velferd. Dette skjer gjennom å utvikle og understøtte de domener som også utgjør den statlige maktens motvekt og begrensning. Konstruksjonen av frihet og frie personer har derfor blitt et felt hvor ulike styringsrasjonaliteter konkurrerer.

Foucaults begrep governmentalité1 peker på en form for makt som ikke utøves fra toppen via hierarkiske systemer, men snarere gjennom nye former for selvdisiplin og kunnskap. Foucault så frihet som del av prosesser som frambringer aktører som forstår seg selv som selvstendige og derigjennom også som etisk ansvarlige, med evne til å gjøre en forskjell. Innflytelsen ligger ikke, som i andre former for autoritet, i direkte styring av folks handlinger, men mer indirekte og på avstand å veilede og påvirke deres «mentalitet», altså folks tanker, verdier og kunnskap. Folk skal gjennom ulike former for informasjon overbevises om at de selv bør ta ansvar som forbrukere – for overvekt, klimaendringer, lokalsamfunn og dyrs velferd. Sanksjonen er moralsk skam, ikke bøter og fengsel.

Gir frihet makt?

Foucaults begrep om en slags allestedsnærværende makt som en ikke kan unnslippe, er i praksis nokså uhåndterlig. Hva med maktkamper? Og hvordan skal vi finne ut av motstand og maktens grenser?

Individers «frihet» er et resultat av regulering, disiplin og kontroll, hevder Steven Lukes i Power. A Radical View

Dynamikken mellom makt og frihet påvirkes av eksplisitte reguleringstiltak så vel som det organisatoriske og institusjonelle feltet som reguleringen skjer innenfor. Steven Lukes (2005) hevder i sin klassiske bok om makt at individers frihet er resultat av regulering, av disiplin og kontroll. I spørsmålet om etiske matvalg må vi spørre om hvem som regulerer hvem med hvilke midler for at folk som matforbrukere skal gjøre de riktige valgene. Det handler altså om politikk. For at dette skal være et spørsmål om frihet, må vi diskutere hvordan friheten utøves, men også i hvilken grad individuell handlefrihet representerer makt over andre, for eksempel i hvilken grad forbrukerne gjennom sine valg har makt over leverandørene.

Indirekte regulering gjennom individualisert frihet og ansvar bør undersøkes kritisk og empirisk. Avansert liberalisme er en politisk ideologi som kan komme i ulike versjoner og kan eksistere sammen med andre former for regulering. Innenfor et slikt bilde av sammensatte og dynamiske relasjoner bør vi ikke verken forutsette eller utelukke forbrukeres handleevne (agency), men heller problematisere den og åpne for maktesløshet og lojalitet så vel som muligheter for at folk kan være kreative og kjempe mot begrensninger i frihet og maktmisbruk.

LES OGSÅ: Del 2: Mat og moralDel 3: Tillitens betydning

Noter

1 Noe utilfredsstillende oversatt med ‘regjering’ (Neumann 2003). Et mindre velklingende, men mer presist uttrykk er ‘mentalitetsstyring’.

Litteratur

  • Bennett, R., J. Anderson, and R.J.P. Blaney. 2002. «Moral intensity and willingness to pay concerning farm animal welfare issues and the implications for agricultural policy». I Journal of Agricultural and Environmental Ethics 15:187–202.
  • Coveney, J. 2000. Food, Morals and Meanings: The Pleasure and Anxiety of Eating. London: Routledge.
  • Foucault, M. 2000. «The subject and power». I Michel Foucault. Power, red. J. D. Faubion. New York: The New Press.
  • Frewer, L., og H. C. Van Trijp. 2007. Understanding Consumers of Food Products. Cambridge, UK: Woodhead Publishing.
  • Hilton, M. 2009. Prosperity for All: Consumer Activism in an Era of Globalization. Ithaca and London: Cornell University Press.
  • Kjærnes, U. 2011. «Ethics and Action: A Relational Perspective on Consumer Choice». I The European Politics of Food Journal of Agricultural and Environmental Ethics.
  • Lukes, S. 2005. Power. A Radical View. 2. utg. Houndmills and New York: Palgrave Macmillan.
  • Miller, P., and N. Rose. 2008. Governing the Present. Administering Economic, Social and Personal Life. Cambridge: Polity.
  • Southerton, D., A. Warde, and M. Hand. 2004. «The limited autonomy of the consumer: implications for sustainable consumption». I Sustainable Consumption. The Implications of Changing Infrastructures of Provision, red. D. Southerton, H. Chappells og B. Van Vliet. Cheltenham UK, Northamption, MA, USA: Edward Elgar.
  • Spaargaren, G. 2004. «Sustainable consumption: a theoretical and environmental policy perspective». I Sustainable Consumption: the implications of changing infrastructures of provision, red. D. Southerton, H. Chappells og B. Van Vliet. Cheltenham: Edward Elgar.
  • Tranøy, B.S. 2006. Markedets makt over sinnene. Oslo: Aschehoug.
  • Uusitalo, L. 2005. «Consumers as citizens – Three approaches to collective consumer problems». I Consumers, Policy and the Environment. A Tribute to Folke Ölander, red. K. G. Grünert og J. Thøgersen. New York: Springer.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *